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本文来源:时代财经 作者:王言

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烈日炎炎,在这个属于冷饮和冰淇淋的季节里,各式新款雪糕霸占冰柜的黄金位置。当国产新兴雪糕品牌钟薛高因高价争议不断登上热搜之际,老牌“雪糕刺客”哈根达斯却难见踪影。

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有着“冰淇淋界劳斯莱斯”之称的哈根达斯,最近一次登上热搜还是因为其海外产品被检测出了农药残留和致癌物。

图片来源:Pexels

品质无法匹配高价格,加上国产高端雪糕品牌的崛起,在登陆中国的第26个年头,这个主打高端路线的冰淇淋洋品牌渐渐失去了声音。

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“那是我第一次吃到葡萄兰姆酒味的冰淇淋,那滋味到现在还萦绕在脑海里。”回想起10多年第一次吃哈根达斯冰淇淋的场景,老广州人阿伦满是难忘的回忆。

那时的冰淇淋/雪糕市场,并没有给像阿伦这样的消费者太多选择的余地——五羊牌、美怡乐、伊利、蒙牛的平价产品占据了市场的半壁江山,哈根达斯的出现,在拉高价格天花板的同时也成为了优质生活和品味的象征。

自1996年进入中国市场开始,哈根达斯一直坚持高端定位。凭借高端、纯天然的原材料,复杂的制作工艺以及一系列的营销包装,一颗单球冰淇淋便可以卖到30多元的高价。

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哈根达斯也因此成为各大中高端商场、购物中心争相引入的对象。在北上广深,只要有自助餐厅打出“哈根达斯无限畅吃”的活动,就必然会吸引大批消费者到场。

资深零售人士王国平告诉时代财经,以前哈根达斯只在高端商圈开专卖店,做精装修,打情感牌,走差异化路线。因为品牌力高,引流效果好,购物中心、商场在招商时,会让其优先租用黄金点位,并且不直接收取店租,而是以“扣点+保底”的形式收费。

“比如扣点是8%,那么哈根达斯保底1天1万销售,月销售就是30万,给的租金就是30万*8%。”王国平说。

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随着国内新式茶饮和咖啡文化的兴起,哈根达斯正在逐渐被挤出国内高档商圈。

在一些商圈的黄金地段,哈根达斯的引流效果已经弱于喜茶、奈雪等品牌。

在广州东方宝泰购物中心负一层,晚上六七点时,人潮涌动。但据时代财经观察,在哈根达斯店内,十多个台位里仅有一桌顾客,而在同一时间段,星巴克等门店的上座率大多在一半以上。

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王国平对时代财经称,现在哈根达斯的消费客群已经变窄,不再是他们休闲社交的首选,这一地位被喜茶、奈雪等茶饮、咖啡取代,哈根达斯的引流效果变得很一般。

实际上,近几年来,越来越少商场、购物中心将哈根达斯作为引流的噱头。哈根达斯或缩减门店面积,或将门店搬至非黄金点位,甚至直接撤店离场。

根据公开资料,在北京望京凯德MALL一楼的入口,原本有一家哈根达斯门店,但在2017年,这家门店被咖啡店所取代;同一时间,在北京王府井APM,此前位于一楼的哈根达斯门店搬至负一层;2019年,位于郑州核心商业区国贸360一楼的哈根达斯搬迁至负一层,取而代之的是一家喜茶门店;2020年,福建泉州浦西万达的哈根达斯,将2/3的店面分给了新开的喜茶。

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“哈根达斯客群质量下滑,核心客群被茶饮、咖啡逐步吸收,在此情况下它们对于购物中心的价值不断降低,议价能力弱化,在强势购物中心也开始失去话语权。” 王国平对时代财经分析道,“对于普通购物中心来说,哈根达斯的引进变得越来越没有必要,其品牌地位也开始边缘化。

“相比其他冰淇淋品牌,哈根达斯门店的优惠幅度很小,也很少有大额消费的赠品,这也进一步导致门店的客流量下滑。”一位河南的哈根达斯经销商告诉时代财经。

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客流量的下滑,导致哈根达斯在中国的门店增长速度放缓。

窄门餐眼最新数据显示,截至7月4日,哈根达斯在国内的门店数有491家,其中24家门店已暂停营业。2022年至今,哈根达斯新开店门12家,2019-2021年新开门店的数量则分别为58家、22家和38家。

为了做大销售额,哈根达斯近年来一直在尝试市场和客群的下沉。根据赢商大数据,2019-2021年,哈根达斯新开门店在中高档商圈的占比仅为17.2%,不少门店是开在人均消费更低的大众商圈。

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如今,哈根达斯在零售渠道的铺货非常广泛,超市、便利店甚至电影院随处可见其身影,但销量却不尽如人意。

上述哈根达斯经销商告诉时代财经,在电影院,因为销量差,已经很少有经营者愿意进购哈根达斯,“在影院业务回暖的时候,哈根达斯一天可能能卖到10来个,但到了淡季,几乎没有人买”。

在广州永旺等商超,冷柜里陈列着哈根达斯、八喜和明治等冰淇淋产品。一位导购告诉时代财经,相比明治、八喜等品牌,哈根达斯价格最高,但销量最差。

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“一盒冰淇淋贵的卖三四十元,便宜的也要二十多元,在超市这种渠道,哈根达斯没什么优势。”她说。

在便利店渠道,哈根达斯也面临挑战。广州一家便利店经营者告诉时代财经,和梦龙等品牌一样,此前哈根达斯会在一些便利店内设置专属小冰柜,以形成“店中店”的模式,与中低端品牌分隔开来。

但近几年,因为销量低等问题,有些便利店的小冰柜已经被撤掉。

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王国平告诉时代财经,门店销售已经遇到瓶颈,为了提高销售额,哈根达斯一直在尝试通过建立超市、便利店等大众渠道把触角延伸到原来未触及的客群。“但这也牺牲了消费者对哈根达斯原有的认知,两个渠道的品牌定位有些冲突。

”他说。

贵,是大部分人对哈根达斯的第一印象。冰淇淋/雪糕赛道越来越拥挤,但哈根达斯却依然傲娇,价格坚挺。

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目前,哈根达斯的单球冰淇淋已经从原先的30多元上涨至40多元,部分高端产品也从90多元上调至100多元。

哈根达斯的高价格曾经在不少消费者心目中代表了“高品质”和“高端消费”,但这一“滤镜”已经破灭。

原材料质量的翻车最先引起了消费者的不满。去年8月,哈根达斯的冰激凌月饼产品在宣传中声称,产品的外皮成分为巧克力,但据检验报告显示,上述产品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成。

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哈根达斯运营主体通用磨坊贸易(上海)有限公司因涉嫌虚假宣传,被上海市浦东新区市场监管局责令停止发布违法广告,并处以罚款1万元。

今年7月,商务部官网显示,中国台湾地区食药部门发布边境查验不合格食品名单,其中法国出口两批次哈根达斯香草冰淇淋被检出农残“环氧乙烷”。环氧乙烷为一类致癌物,以前被用来制造杀菌剂,被广泛地应用于洗涤、制药、印染等行业,在化工相关产业可作为清洁剂的起始剂。

同一品牌在不同市场不同定价策略也伤了国内消费者的心。在美国等市场,哈根达斯的品牌运营商为雀巢公司,产品走的是大众化路线,与中国市场相比,定价要低不少。

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有消费者曾在社交平台上表示,同一款392g的冰淇淋产品在中国与北美的售价分别为88元和30元,价差巨大。

生活在日本的博主“哎呀陈哥”曾对21款日本地区在售的哈根达斯冰淇淋进行集体测评,一共花了4478日元,折合人民币约为300元,单个产品价格不到15元,仅为中国市场售价的1/3。

在这种处境下,哈根达斯也努力尝试吸引年轻人。2015年,哈根达斯进军咖啡市场,在上海南京路步行街入口处开出了全球第一家咖啡门店。

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此后,很多哈根达斯门店在销售冰淇淋的同时,也做起了咖啡生意。

只是,哈根达斯切入的是另一个红海。很快,它便淹没在星巴克、喜茶、奈雪等品牌的包围中。

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